売上を伸ばす販売促進ツール

本レポートは、小売店の経営者または従業員を対象として、さまざまな販売促進ツールの特徴と活用のポイントを説明している。

1. 販売促進とは

販売促進とは、消費者に景品や利益などのインセンティブ（刺激、誘引）を提供することで、多くの消費者を来店させ、商品の前まで導き、購買させること。 販売促進の手段としては、以下のようなものがある。

サンプリング

商品の見本品や試供品を無料で配布する

プレミアム

購入者に景品を提供したり、抽選を行なう

値引き

一時的に販売価格を引き下げたり、増量したり、クーポンを提供する

スタンプ

購入金額に応じてスタンプを発行し、枚数に応じて割引したりする

デモンストレーション

マネキン販売、試食・試飲販売、実演販売などを行なう

イベント

発表会、展示会、ショー、コンテスト、セミナーなどを行なう

会員制度

友の会やモニター組織などを結成し、参加した顧客に特典を与える

2. さまざまな販促ツールの活用ポイント

1）チラシ

小規模店にとっては、最も身近な販促ツール。チラシの配布方法としては、新聞への折り込みが一般的。折り込みチラシは、「配布地域、配布日を指定できる」「不特定多数に同時に配布できる」「比較的、低コストである」「女性層に強い」といった特徴がある。 以下にチラシ活用のポイントを挙げておく。

チラシのテーマやターゲットを明確にすること

どんなテーマで、誰に、どの商品の、何を伝えたいのかを明確にすること。また、掲載商品の売上目標を決め、チラシの効果測定を行なうことも重要。

テーマやターゲットに合った配布地域を選ぶこと

自店の商圏範囲を把握し、テーマやターゲットによって、既存顧客の多い地域に配布して深耕を図るのか、少ない地域に配布して開拓するのかあらかじめ選択しておく。大量のチラシが折り込まれる週末を避けることも差別化につながる。

商圏内の購読者数が多い新聞に折り込むこと

全国紙、地方紙などさまざまな新聞があるが、商圏内の購読者数が多い新聞を複数選ぶとよい。購読者数は新聞販売店で聞いておくこと。

キャッチコピーの工夫やイラスト、写真などにより、顧客の目を引きつけること

個性的なキャッチコピーや色遣い、サイズなどで目をひいたり、ほか、取り扱い商品によっては、チラシの配布方法を街頭・店頭での配布やポスティングに変えたり、その他の販促ツールを利用することも検討しておくこと。

チラシと連動した売り場づくりをすること

チラシの役割は来店促進にある。来店客が購入しやすい売り場をつくること。

2）DM

DMの用途は、「セールや展示会など催事の案内」「新商品や主力商品の案内」「アフターケア（購入の礼状、点検の案内、保証期限の通知など）」「コミュニケーション（年賀状、バースデーカードなど）」とさまざまだが、他の販促ツールと比べた場合の最大の特徴は「目的や内容に合わせて送付対象を絞り込める」「客一人ひとりに対応できる」「競合店に内容を知られずにすむ」だといえよう。

費用対効果を高めるには、送付先の選定が最大のポイント。DMの目的や内容に応じてターゲットとなる顧客を効果的に選び出せるように、あらかじめ顧客データを収集・分析し、購買金額や買い上げ点数、来店頻度別などで顧客をランク分けしたり、性別・年齢別・地域別・サイズ別・好みの銘柄別などに分類しておくとよい。 以下にDM活用のポイントを挙げておく。

DMの目的を明確にすること

新規客の開拓、新商品の拡販、来店促進、固定客化など、目的を明確にしたうえで、誰に、何を訴求し、どういう行動を促すのかを考えて製作すること。

計画をたてて実行すること

DMの発行回数や時期、目的、内容については、セールやイベントの計画に合わせてあらかじめ年間計画を立てておき、実行後は必ず効果測定を行なうこと。

適切な情報量とすること

必要最低限の情報を読みやすくわかりやすく掲載するよう心掛ける。

特別意識をくすぐること

一人ひとりに対応できるというDMの特徴を活かして、手書きしたり、文面で前回の購入商品に触れるなど、「あなただけ」に宛てた手紙だという印象を与えること。

タイミングよく送付すること

顧客がその商品を必要とするとき、関心を持ちやすいときに実施する。点検時期や買い替え時期、誕生日などを狙ってタイミングよく送付すること。

3）カタログ・パンフレット

チラシやDMに比べると、カタログやパンフレットを活用している小売店は少ないが、食料品や日用品が掲載されたカタログを商圏内に配布しておき、注文に応じて商品を配達するという小売店も増えつつある。 以下にカタログ・パンフレット活用のポイントを挙げておく。

必要な情報を漏れなく提供すること

店の所在地や電話番号などはもちろん、商品の価格や特徴、競合商品との違い、使用方法など、顧客が購買するうえでの判断材料となる情報を漏れなく提供する。

保管してもらえるような工夫を凝らすこと

カタログを保管してもらえるよう、生活の知恵やマナーなどの情報を盛り込んだり、地域の地図や役所・病院の電話番号を掲載するなど、工夫を凝らすこと。

むやみにばらまかないこと

比較的制作コストが高いので、購入の見込みが高い顧客を見極めて手渡したり、配布したチラシに「ご希望の方にはカタログを進呈」と掲載する方法も検討しておく。

「カタログ＋電話」の二段構えにすること

配布後に電話するなどのアフタフォローを。手間と時間はかかるが、反応率は確実に高くなる。

4）情報誌

情報誌（無料で配布するチラシや小冊子など）を配布する店も増えている。たとえば、音楽CD店の多くは、新人アーティストの紹介や新譜情報、ライブ情報などを掲載した情報誌を来店客に無料で配布している。情報誌目当てに定期的に来店する客も少なくない。ほかにも、「旬の野菜やレシピを掲載しているスーパー」「健康関連情報を掲載している薬局」「育児関連情報を掲載している子供服店」など、多種多様な業態が販促ツールとして情報誌を活用している。

以下に情報誌活用のポイントを挙げておく。

毎回テーマを持たせること

季節などに応じて毎回メインテーマを決めて製作すること。

継続性をもたせること

連載コーナーを設けたり、「○○のつくり方」を数回に分けて紹介するなど、継続性のある内容とすることで、定期読者を獲得する。

コミュニケーションツールとしても活用すること

店長や従業員のコメントを入れたり、顧客のコメントを掲載することで親近感を醸成し、顧客とのコミュニケーションを深めるための工夫を凝らす。

3. その他の販促ツール

1）大型ポスター

サイズが大きいほど効果的。以前は、コストがかかる、時間がかかる、少部数では注文できないといった問題もあり、大型店向きの販促手法であると考えられていたが、現在はA0サイズで6500円～など、低価格で1枚から製作してくれる業者もある。もちろんパソコンを使って自分で作成してもよい。

2）名刺

業種にもよるが、名刺に似顔絵イラストを掲載したり、顔写真のシールを貼って、新規顧客に手渡せば、自分の名前や顔を印象づけることができる。また、新規開店時には、商圏内の一戸一戸に名刺を配布しながら挨拶回りをしてもよい。また、自店のキャッチフレーズや簡単な地図を掲載するといった付加価値情報の掲載も検討しておくこと。

3）カード広告

繁華街やショッピングセンターなどで最近よく見かける、カード広告用ボード。カード広告用ボードには名刺サイズのカード広告が数多く差し入れてあり、通行人は気に入った店のカード広告を自由に持っていくことができる。店に持参すると割引などのサービスが受けられる特典付きカード広告もある。自店に興味をもった通行人だけがカードを持っていくため、無駄のない宣伝ができる。