価格設定の考え方

「価格」を設定できる範囲

価格は一般には、その商品・サービスの価値を表わすもので、消費者にとっては価格が商品の価値や品質を「判断するモノサシ」となり、購入する際の意思決定の決め手となるものです。すなわち、消費者は価格が妥当かどうかを、商品の必要度や値頃感によってそのつど決めています。
したがって、消費者がその商品に感じる価値が価格より低い場合は、その商品は売れませんし、逆に感じる価値が価格より高ければその商品はヒットすることになります。
しかしながら、売るために、商品にかかるコストや自社の利益を無視した価格設定を行うと、会社経営に深刻なダメージを与える可能性もあります。
これらを考慮すると、価格設定の基本は実務的には、総原価から判断して、販売すると損をする下限の価格と、消費者が購入してくれる上限の価格の範囲内で決まることになります。

また、自社が設定する価格は競合企業の価格政策に影響を与えることも忘れてはなりません。低価格化競争は、しばしば無用な乱売競争を招き、結局は競合企業とお互いの首を絞め合うことにつながる可能性もあります。
これらのことを考えると、価格政策が企業にとっていかに重要な経営課題であるかが分かります。
そのため価格設定は、商品の特性や営業・販売構造などを総合的に判断して、自社にもっとも適した方法を検討する必要があるのです。
現在、自社がどのような価格設定の方法をとっているのか、それが適切かどうかを定期的に確認することが必要です。

基本的な価格設定の方法

価格は、前述の設定可能範囲のなかで景気に伴う需給動向、競合状況などさまざまな要素が加味、集約されて決定されるため、絶対的な設定方法はありません。通常は原価・需要・競合状況の3つの要素を踏まえたうえで価格が決められています。

原価を考慮して決める方法

企業サイドに立った考え方で、価格がいくらであれば原価を回収して適切な利益を得ることができるか、ということを考慮して価格を決める方法です。
このような視点から価格を設定する場合には、次の方法が考えられます。

（1）コストプラス価格設定方式

製造原価（または仕入原価）に利益を加えて価格を決定する方法です。
この方法では、売り手となる企業側にコストダウンが意識されにくいという問題があります。したがって、この方法は需要に対して供給が不足する「売り手市場」の場合か、市場における競争が激しくない場合に限って有効な方法です。

（2）マークアップ価格設定方式

マークアップ価格設定方式は、理論的にはコストプラス価格設定方式と同じものです。投入した原価に一定の利益（値入れ額）を加えて販売価格を決める方法で、流通業界で多く用いられています。

販売価格＝仕入れ原価＋値入れ額

この利益は「値入れ（マークアップ）額」とよばれ、一般には次の要素をカバーする必要があります。

• 店舗もしくは部門経費（商品の管理費用や直接販売費など）
• 商品の販売に先立って予想される破損・盗難・値下げなどの損失
• 営業利益

たとえば、ある小売店が仕入れ原価60万円（総額）の商品を販売するときに、営業経費が3万円、破損などが1万円見込まれ、利益目標を5万円と見積もった場合、商品は総額で69万円程度で販売しなければならないことになります。

コストプラス価格設定方式やマークアップ価格設定方式のような価格設定方法は、比較的簡単な方法であり、企業にとっては一定の利益を確保しやすく使いやすい方法です。しかし、需要サイドを考慮していないため、設定した価格では市場に受け入れられなかったり、逆に消費者が支払ってもよいと考えている価格よりも低い価格を設定してしまい、利益を逃してしまうというリスクがあります。

需要を考慮して決める方法

消費者サイドに立った考え方で、「いくらなら商品を購入してもらえるか」ということを考慮して価格を決める方法です。
このような視点から価格を設定する場合には、次の方法が考えられます。

（1）知覚価値価格設定方式

商品の価値をユーザーがいくらでとらえるか、という知覚価値をなんらかの方法で測定し、それを基準に価格を決める方法です。つまり、最初に「売れる価格」を認識し、それに原価を合わせていく方法です。
たとえば、新製品として有機栽培野菜ジュースを開発し、消費者アンケートで「110円なら購入するが150円なら購入しない」という結果がでた場合、原価を下げ、110円でも利益がでるようにするといった考え方です。

（2）需要差別価格設定方式

需要に差がある市場セグメント（区分）ごとに価格を設定する方法です。時間帯（早朝・深夜など）、顧客（女性）、期間（盆・正月などの繁忙期）などのセグメントごとに価格を設定します。

競合状況を考慮して決める方法

商品が差別化されておらず、市場内にある程度の競争相手が存在する場合に用いられます。つまり、競合商品の市場価格を考慮して価格を決定する方法です。したがって、決定した価格に適合するように原価を調整する必要があります。

（1）市場価格より低く設定する方式

低価格により薄利多売を行い需要の拡大を図るか、あるいは競合企業のシェアを奪回しようとする場合に用いられます。しかし、こうした戦略はしばしば価格競争を招き、売り手同士がダメージを受けるだけ、という結果にもなりかねないため注意が必要です。一般に、中小企業は仕入れチャネルや販売力にも限界があるため、こうした価格競争に巻き込まれた場合、不利であり、この価格設定方法はあまり中小企業向きとはいえません。

（2）市場価格より高くまたは同一価格に設定する方式

販売価格を市場価格と同一または高く設定する戦略は、自社の商品が品質、機能、サービスなどの点において、競合商品よりも優れている場合にのみ用いられます。

商品のライフサイクルと価格政策

商品には、一般的に導入期・成長期・成熟期・衰退期という4つのライフサイクルがありますが、価格政策はこの各段階の特徴に応じた適切な戦略をとる必要があります。なぜならば、各段階によって競争形態が異なり、また消費者の購入態度も変化していくからです。商品のライフサイクルにおいて、とくに問題となるのが導入期における赤字と、成熟期における利益率の悪化です。

導入期の価格政策

導入期の価格政策は、商品のイメージを確立し、その後の普及を左右する意味で重要です。導入期の価格設定の方法として代表的なものは、次の2つです。これらの設定方法の効果やリスクを十分検討したうえで、適切な価格設定を行う必要があります。

（1）市場浸透価格設定方式～販売数量を重視

導入時から低価格を訴求し、販売数量と市場占有率を短期間で上昇させ利益を確保しようとする方法です。
この手法は、販売数量が増加するにつれて商品1単位当たりのコストが下がるという仮定（規模の経済）に基づいています。そのため量産しやすい日用品や食品業界に多くみられる手法です。
成功すれば早い時期に市場でのシェアを獲得でき、また、利幅が低いため競合企業の参入意欲を減退させる、という効果があります。
しかし、販売数量が増加しても期待どおりに原価が下がらず、なかなか利益を確保できないというおそれもあります。

（2）うわずみ吸収価格設定方式～利益率を重視

いわゆる高級品志向を狙う価格設定方法です。（1）とは逆に、導入期に高価格を設定し、収益性を重視し早期の資金回収を図ります。巨額の投資が必要な産業（半導体製造など）に多くみられます。
高級自動車などのように、量産せず、低価格にせず、高級イメージを維持することで希少価値をアピールすることができます。
また、高価格により投下資本を早期に回収し販売数量が増加すれば、競合商品と比較しながら、価格を下げて市場占有率を高めていくことができます。
ただし、ターゲットとなる顧客層が限られるため市場への浸透力が弱く、資本回収に十分な販売数量を確保できないリスクがあります。

成長期の価格政策

商品が成長期に入ると、通常、価格は横ばいか低下の傾向をたどります。それは、市場の成長により競合が激化してくるとともに、生産・販売数量の増加からコストが低下してくるためです。
したがって、企業として成長を維持していくためには、原価プラス利益方式を基本に適切なタイミングでの価格引き下げやサービスの付加を検討する必要があります。
また、成長期の後半には拡販による利益の追求よりも、製造・販売原価の低減が重要な利益の源泉となってくることも忘れてはなりません。

成熟期の価格政策

商品が成熟期を迎えると、コストの低減が限界に達して企業間のコスト差は小さくなります。また、市場成長率が鈍化し企業間で少ないパイを奪い合うこととなるため、脱落する企業もでてきます。
商品の差別化も困難となってくるため、どうしても価格中心の競争が激化してくることになります。その際の価格設定の考え方は需要を考慮した設定方法となります。しかし、この時期の競争は生き残った優良企業同士の競争となるため、単純な価格政策では不十分です。安易な安売り政策では、すぐに限界に達してしまいます。そのため、流通合理化やほかの製品との組み合わせ販売など、非価格政策を同時に駆使して対処することを検討するべきです。

衰退期の価格政策

商品が衰退期に入ると、販売数量は著しく減少します。さらに新製品の出現、消費者の嗜好の変化によって市場シェアは急激に低下します。
ただし、この傾向が自社だけの傾向なのか、それとも市場全体の傾向なのかによってとるべき方向性は異なってきます。すなわち、もし市場全体が衰退期にあるのであれば原則として市場から撤退することを考えますが、自社のみにみられる傾向であれば価格・品質などの再検討が必要です。
また、市場全体が衰退期にあったとしても、多くの企業が撤退した場合、自社は残りの需要で着実に収益を上げることも可能です。
したがって、この時期は新商品開発を本格化すると同時に、原価を考慮した価格設定で販売して、需要がどのくらいあれば存続していけるかを検討する必要があります。
また、採算割れしない程度の価格を維持して在庫を処分し、近い将来の撤退に備えるといった視点も求められます。

価格設定のテクニック

これまで、価格設定方法の基本的な考え方についてみてきました。本章では、さまざまな業界で実践されている主要な価格設定方法をいくつか紹介します。

固定費回収法による価格設定

企業経営においては、ある部門が赤字でもほかの部門がその赤字をカバーしていれば、会社全体としては赤字にはなりません。
したがって、ある商品に割り当てられる固定費を小さくしたり大きくしたりして、販売価格を設定するという方法があります。
たとえば、製造業の場合、戦略商品には材料費・仕入原価などの直接費に労務費・製造経費だけを加えた価格を販売価格とし、そのほかの商品に残りの販売・管理費など固定費を背負わせる、という方法です。（下表では「商品B」が戦略商品）

また、同一製品で販売地域ごとに固定費負担に差をつける、という方法もあります。たとえば、東京や大阪など一般に競合が厳しい地域での販売価格は直接費のみにし、それ以外での地域の販売価格にそのほかの販売費・管理費・営業外費用などを振り分けるという方法です。
このような方法を、段階的固定費回収法による攻撃価格政策といい、必要に応じて活用されています。

ロスリーダー（目玉商品）価格政策

前節の考え方を流通業界に取り入れた価格政策です。特定の商品を目玉商品として極端に価格を安く設定し、それを広告宣伝して多くの客を集め、ほかの商品を買ってもらうことで一定の利益を確保する方法です。
目玉商品は仕入原価で販売し、ほかの商品には仕入原価に必要費用や利益を振り分けて販売します。この政策を成功させるためには、目玉商品が次のようなものであることが求められます。

• 一般消費者に広く普及している有名ブランド商品
• 所得層に関係なく誰でも購入できる商品
• メーカー間の競争が激しい商品

心理的価格政策

心理的価格政策とは、消費者がある商品に対してもつ独特な購買心理に適した価格設定の方法です。具体的には次のようなものがあります。

（1）端数価格

たとえば、2000円の代わりに1980円としたり、5万円の代わりに4万9800円と付けた価格のことです。端数価格を付けることによって、「価格は最低水準にまで下げられている」という印象を消費者に与え、売り上げを増やすことができます。

（2）慣習価格

消費者が慣習的に認める価格があります。たとえば缶ジュースなどはどこの小売店でもほとんど変わらない価格で売られています。このような慣習価格が存在する場合には、これより安くしても売り上げはそれほど伸びず、逆にこれより高くすると消費者に敬遠され、売り上げが著しく減少することがあります。

（3）名声価格

消費者が価格によって品質を評価する傾向が強く、しかも、比較的高級な品質が選考される場合（いわばブランド力がある場合）に、高い価格を付けることがあります。たとえば、女性用の化粧品などがこれに該当します。

価格設定のフローチャート

ここでは価格を設定する際の基本的な視点と手順をまとめています。
まず、その価格を設定することで自社をどのようにしたいのか「目的」を明らかにします。これによってとるべき設定方法が区分されます。
たとえば、商品を製造・販売するのにかかったコストを確実に回収することを目的とした場合は、原価重視の価格設定方法をとることが基本となるでしょう。
最終的には、原価・需要・競合状況という3つの要因だけでなく、販売方法などさまざまな内部要因をも加味して決定することになります。

【価格設定の際の基本的視点】

【価格決定に影響を及ぼす要因】

最終内容確認 2018年2月