サービス業美容院・マッサージ・エステ（売上アップ6回目）

事例紹介の最終回は、美容院やマッサージ、エステといった「サービス業」が対象です。

1.事例

さまざまなお店で実施されていて、効果が出やすいのは次のような販促企画です。

【お友だち紹介特典】

対象者は既存顧客です。特に好意にしているお客さまの方が効果が出やすいでしょう。

サービスを提供しながら、直接お客さまに対して、担当者が企画の紹介をします。比較的長い時間会話が可能なため、企画の内容もしっかり告知できます。

（1）お友だちをお店に紹介。その方が来店されたら特典をプレゼント

お友だちを「紹介していただくタイミング」ではなく、実際に紹介されたお友だち方が「来店しサービスを利用したこと」を条件にプレゼントをします。

紹介すること自体のハードルは高くなくても、実際に来店し利用することのハードルがとても高いため、相当の特典を提供しないと、利用促進にはつながりません。

（2）特典は、紹介者と紹介された方どちらにもプレゼント

どちらか片方に特典をつけてしまうと、紹介する側の「紹介する意欲」が上がらなかったり、紹介される側の「新たに来店する意欲」がなくなったりします。

具体的な展開例

• 美容院の場合
  「お友だち紹介カードにご自身の名前を書いて、お友だちにわたす。
  紹介カードの提示で、紹介された方はカット代20%引き。
  紹介者は、お友だちの来店で次回シャンプー代無料。」

2.ねらえる効果

このお友だち紹介特典では、2つの効果がねらえます。

（1）新規顧客の獲得

サービス業は接客サイドとの相性が重要であるため、一般的に新規顧客の獲得が難しく、必然的に口コミによる来店が多くなります。お友だち紹介特典では、この口コミを意図的に生み出すことができるわけです。

（2）既存顧客の囲い込み(ライフタイムバリュー=生涯顧客価値の増加)

既存顧客も口コミ活動を行うことで、単なるお客さまから一歩進んだ、お店を応援してくれる「サポーター」としての位置づけとなります。この結果、お店への帰属意識が上がり、他のお店を利用する、すわなちスイッチする確率が下がるわけです。

サービス業の場合は一生涯にわたって利用する回数・頻度に限界があります。例えば、美容院であれば、髪の伸びる期間があるので、いくらその美容院のファンになったところで、1ヶ月に1回髪を切っていた人が、1週間に1回切るようなるわけではありません。

しかし、生涯にわたり継続的に利用するようになることで、生涯にわたっての利用金額合計(ライフタイムバリュー)の増加へとつながります。

3.効果を出すポイント

（1）金銭的メリットをつける

サービス業は提供される商品が目に見えないため、事前に、お客さまが得ることができる「価値」を想像することが難しいという特徴があります。 そのため、「高いお金を払った結果、期待通りのもの(価値)でなかったらいやだ」という心理が働きます。

その対策として、紹介で利用(初回の利用)をしていただいた場合は、利用料金を安くするのが効果的です。「安いので、まずはお試しで」という心理に変わり、価格面でのハードルを下げることができるわけです。

（2）お客さまから推奨していただく

また、(1)と同様に、事前どのようなサービスが提供されるか、どんな価値なのかがわからないため、不安がつきものです。いくら価格が安かったとしても、美容院であれば、イメージとは違う髪型にされるのではないか、マッサージ業であれば、痛いだけで効果がないのではないか、などといった心理的なハードルがあります。

その不安、ハードルを解消するのに最適なのは、すでにそのサービスを利用している信頼できる友人からの口コミです。ですから、お客さまには「とても良いから言ってみたら」と一言添えて、お友だちに推奨していただくと効果的です。

4.留意点

いくら特典がもらえるとはいえ、大切なお友だちに対して、目に見えない商品を紹介するのは簡単なことではありません。さらに、紹介したお友だちがサービスを利用した結果、不満足だった場合は、お友だち間の信頼関係にも影響が出てきしまいます。

そのため、紹介をしたお客さまがサービスを利用された場合は、必ず紹介者のお客さまに報告をするとともに、丁重にお礼をお伝えしましょう。

掲載日：2012年2月21日