「砂山起一」株式会社オリエンタルランド（第4回）

国内景気が冷え込むなかでも、客足の衰えないディズニー人気。チケットを買い、レストランで食事をし、お土産を買って帰るという一般的なゲスト行動は、TDRを成長させてきた最強のビジネスモデルである。厳しい国内景況にあっても健在だ。しかし、少子高齢化や人口減少時代の到来といった今後の社会環境変化に、TDRは立ち向かうことができるのか。

「今までのようにアトラクションを作りイベントを催し、ディズニーに来てくださいという待ちの姿勢だけでは通用しない。ここはボリュームとして大切だが、地引網でゲストを誘う金太郎飴のビジネスモデルではTDRの将来成長はない」。砂山はこう断言する。

すでにキャパシティに限界のある舞浜以外の新たな事業拠点を構築すべきという意見もある。一方で砂山は、TDRというテーマパーク事業の可能性を、これまでとまったく違った発想で模索しつづける。その具体的方策がプログラム開発と呼ばれる取り組みだ。

ここ数年、TDRを訪れる中高年の女性グループが徐々に増えている。「おとなの水曜日」と名づけた45歳以上の大人同士が対象のプログラム特典つきパスポートチケットの販売効果である。「プログラム開発の一環として生まれたのが『おとなの水曜日』。まだまだ微々たる取り組みだが、40歳代以降のゲストを増やしていくために、ソフト・ハード両面で大人の方々に楽しんでもらえる仕掛けがもっと必要」という。

TDRのメインターゲットはファミリーであることに変わりはないが、子育てを終えた世代らを対象に、大人だけでも来場してもらえるコンテンツ開発がTDRの課題でもある。すでに東京ディズニーシーでは、アルコール販売や落ち着いた配色で園内を彩るなど、若干大人向けのアレンジを施している。

プログラム開発の取り組みは始まったばかり。従来型のモデルに加えて、特定のゲストに付加価値を付ける仕掛けづくりに注力し、新しいゲスト層を掘り起こす。例えばお祝いプログラム。誕生日でも、結婚記念日でもよい。ゲストの祝い事をディズニーでしてもらう。事前に申し込めば、オリジナルプレゼントなどゲストだけの特別プログラムを用意しておくこともできる。ゲストの楽しい思いとディズニーを結びつけてしまい、固定客を増やしていく戦略だ。

これまで多くの人に支持され、成長し、テーマパークとして磐石の態勢を整えたTDR。アトラクションは面白いし、おいしい食事も買いたいグッズも豊富にある。日常を忘れた楽しい一日を約束してくれる申し分のない空間だ。

それでも砂山はいう。「多くの来場をただ待っているだけではダメ。特定のゲストに対し、我々みずから働きかけていかないと。ここまで来たとはいえ、従来型のビジネスモデルだけにとどまるつもりはない」。類のない成功を収めたテーマパークは、新たな挑戦を通じてしか次代を拓けないことを知っている。