ビジネスQ&A

直販を行いたいのですが、うまくいくための要因や展開のポイントを教えてください。

当社は繊維メーカーで、婦人服地などを中心に製造販売しています。ここ数年は売上げ・利益率ともに減少傾向にあります。このような状況を打開するために、新製品を開発して直販（直接販売）に乗り出そうと考えています。直販を行うにあたり、現在の直販企業がうまくいっている要因や展開のポイントなどを教えてください。

回答

下請的な事業を行ってきたメーカーにとって、末端の販売動向に応じた生産計画が立てられずに課題を抱えている企業は多く見受けられます。そのような中で、直販に活路を見出して自社製品・サービスを自ら展開する企業が売上げを伸ばしています。

従来型の流通経路を通じた販売を行っている中小製造業の中で、直接最終消費者へ販売することにより、戦略的に事業展開を図っている企業の動向について述べてみたいと思います。

直販による売上げや利益の伸びを見ると、売上げについては、既存製品の売上げ比率に比べるとまだ低い企業が多いものの、直販製品の利益率は概ね高水準となっており、事業の中での貢献度は高いものとなっています

販売形態を見ると、インターネット販売が多くなっています。それに続いて、消費地や生産地での店舗販売、直販カタログによる通信販売となっています。インターネット販売が多いのは、比較的初期投資が少なくてすむためです。店舗販売の場合は、消費地での店舗保有が大半を占め、組合や他企業との共同運営が多いようです。

メリットとしてもっとも多くあげられるのが、潜在的な顧客ニーズの把握です。次いで利益率の向上、需要動向の迅速な把握、ブランドの認知度向上などが続きます。潜在的な顧客ニーズに関する情報を直販を通じて的確に収集し、自社の商品企画に活かすことによって差別化された商品開発につなげている企業も多く見られます。

さらに、直販以外の既存事業での成長・拡大に寄与しているケースもあります。たとえば、直販によって商品の企画力が高まり、認知度が向上した結果、直販以外の流通経路からの注文が増加して、取引先の拡大が実現した企業も多く見受けられます。

直販事業がうまくいくための要因としては、商品力・デザイン力の向上をあげる企業が多く、ユーザーニーズに合わせた機能やデザインなどを追求していくことが重要です。

また、性別・年齢・収入などについてターゲットの絞り込みを行って、具体的なコンセプトや店舗レイアウトを実施している企業が、うまく事業の運営をしているケースが多いようです。

回答者

中小企業診断士　高橋　順一